表情包刷屏、“谷子”周边卖爆！广东动漫二十载还有多少“惊喜”？

对于广东的动漫IP“猪猪(zhūzhū)侠”“喜羊羊”，20周年正是“活跃(huóyuè)”在电影圈和社交平台的年纪。 “猪猪侠”，从陪伴一代人成长的荧幕小英雄进阶为互联网“男神”，最近因“撞脸”刘强东而备受关注，并由此开启(kāiqǐ)与京东(jīngdōng)的“跨次(kuàcì)元联动”。5月22日，出品方咏声动漫亮相第二十一届文博会，借着这波热度，与京东贸易、名创优品进行(jìnxíng)了签约合作。 在动漫电影领域，“猪猪侠”二十周年电影《猪猪侠·一只老猪的逆袭》将于2025年内上映(shàngyìng)；奥飞娱乐近日也发布了“喜羊羊(xǐyángyáng)”20周年大电影《喜羊羊与灰太狼之异国破晓(pòxiǎo)》的首支预告片。 跨越20周年(nián)，原创动漫IP始终是广东动漫产业的一抹亮色。当前，广东既有承载一代人童年记忆的经典动漫IP，也有将年轻人情绪价值“拉满”的新锐形象IP。扎根在羊城创意产业园的天闻角川，打造了“暹罗猫(māo)小豆(xiǎodòu)泥”IP，官方表情包累计发送超过30亿次，周边衍生品(yǎnshēngpǐn)年销售规模(guīmó)破亿元。 当动漫不再专属于儿童，当“谷子(gǔzi)经济”“二创”内容成为主流，广东动漫IP的下个20年要(yào)怎么走？ 汇聚(huìjù)“熊猪羊”打通创意到消费的闭环 2005年(nián)，国家出台了一系列针对动漫产业的扶持政策，产业发展进入快车道。第一批动漫粤军敏锐地捕捉到市场机遇，发力原创IP，最终造就了“熊猪羊”三大(sāndà)国民(guómín)级IP齐聚广东的产业生态。 那一年，咏声从日渐式微的(de)唱片业转向动画，当时国内动漫(dòngmàn)市场几乎是空白状态。从创作到建模再到动画制作，团队逐步摸索，最终塑造了身穿紧身衣、头戴红色(hóngsè)虎头帽的“猪猪侠”动漫形象(xíngxiàng)。有了原创精品内容，咏声动漫积极发力动漫衍生内容、产品和服务，拓展多元业务经营。目前，“猪猪侠”IP已拥有120多个(duōgè)产品品类授权，从主题(zhǔtí)酒店到生活用品，形成“内容+产业”IP运营策略。 回顾过去20年，咏声动漫副总裁阎冰(yánbīng)将全产业链运营视为“猪猪(zhūzhū)侠”IP长红的重要原因。阎冰介绍，他们建立起IP授权的全套商业化体系，从歌曲到表情包，从二创视频到品牌(pǐnpái)联名，让“猪猪侠”IP不断在互联网上“翻红”；当前，他们把握住潮玩经济、“谷子经济”的消费热潮(rècháo)，让“猪猪侠”能在产品衍生中持续焕发(huànfā)活力。 起步早、集聚程度高，是广东动漫的重要优势。早在2022年，广东省动漫产业产值已突破600亿元，占全国1/3份额。此外(cǐwài)，广东作为全球制造业(zhìzàoyè)的中心(zhōngxīn)，“IP+制造”趋势更为突出。 本届文博会上，咏声动漫与京东贸易、名创优品的合作，都瞄准了潮玩(cháowán)(wán)零售的新增长点。“在产品衍生端，广东(guǎngdōng)动漫产业背靠东莞潮玩、澄海玩具产业带，有助于建立起(qǐ)围绕IP授权的全套商业化体系。”阎冰表示，广东成熟且完善的玩具游艺(yóuyì)制造业，能与原创IP内容形成强大的跨界协同效应，拓宽了动漫IP的后续发展空间。 “喜羊羊”和“熊出没(xióngchūmò)”的(de)发展(fāzhǎn)，同样受益于这种产业(chǎnyè)生态，具有鲜明的跨界融合特征。2013年，“喜羊羊”IP被奥飞(àofēi)娱乐纳入麾下，彼时奥飞娱乐靠玩具起家，正通过发力动漫业务，从下游制作迈向上游内容创作；华强方特最初瞄准主题乐园业务，通过打造“熊出没”IP，持续拓展上下游产业链，加速(jiāsù)与主题乐园、酒店的产业融合。 5月22日出台(chūtái)的《广东省关于推动(tuīdòng)动漫影视产业高质量发展(fāzhǎn)的若干政策措施》（以下简称《措施》）提出，鼓励(gǔlì)动漫影视企业与演艺、旅游、教育、艺术品等融合；支持发展动漫衍生品、动漫演艺等新型业态。 “广东(guǎngdōng)(guǎngdōng)动漫产业上下游协同和联动尤为突出”，广东省动漫艺术家协会金城向记者表示，依托珠三角强大的制造业基础，广东在(zài)衍生品开发和制造环节(huánjié)率先形成规模优势，反向拉动上游(shàngyóu)IP开发、内容创作等环节迭代升级。这种“下游反哺上游”的特征，让动漫头部企业在发展之初就能打通从创意到消费终端的生态闭环。 跳出舒适圈情绪价值是(shì)IP成功关键 动漫IP与大银幕(yínmù)的结合，对于广东动漫企业来说并非新鲜事。 2009至2014年期间，基于大IP的(de)(de)国产动画(dònghuà)陆续被搬上大银幕，广东的“熊猪羊”IP便是其中的先行者。2009年上映的《喜羊羊与(yǔ)灰太(tài)狼之牛气冲天》是第一部票房破亿的国产动画电影。而自2012年首部大电影上映以来，“猪猪侠”已累计推出8部猪猪侠系列大电影。 2014年，“熊出没”IP第一部院线(yuànxiàn)电影《熊出没之夺宝熊兵》上映，并最终斩获(zhǎnhuò)2.47亿元的票房。即使在(zài)今天，《熊出没》系列(xìliè)(xìliè)电影的号召力仍然不容小觑，被视为春节档的“守门员”“分水岭”。截至2025年播出的《熊出没·重启未来》，这一动画IP系列大电影的总票房已超过80亿元；从单部票房来看，国产动画影史票房前十中，《熊出没》系列也占据了半壁江山(bànbìjiāngshān)。 不过，在“猪猪侠”“喜羊羊”迎来20周年之时，动漫电影市场也产生剧变。2025年，《哪吒2》刷新国漫的票房天花板，观影(guānyǐng)群体中30岁以上成年观众占比达42%，更让众人看到(kàndào)全龄化(quánlínghuà)内容对成年观众的吸引力(xīyǐnlì)。 在政策端(duān)，《措施》提到，鼓励(gǔlì)生产(shēngchǎn)全年龄段原创IP动漫影视内容。而在产业端，摆在广东“熊猪羊”IP面前的，是在稳住儿童向内容基本盘的同时，吸引更大范围的受众群体(qúntǐ)。金城坦言，儿童动画发展存在一定制约(zhìyuē)，无法产生像《哪吒2》那样强大的市场爆发力；必须从选题源头拓宽视野，跳出低幼化的舒适圈，才能真正激活全民消费潜力(qiánlì)。 咏声动漫也开启了IP多元化和(hé)全龄段战略，其近年推出的《落凡尘》进军青年向国(xiàngguó)漫大电影，自2024年上映以来，已登陆(dēnglù)全球40个国家和地区院线，斩获多项荣誉。 通过年龄的分层运营、满足情绪价值需求，老IP“猪猪侠”也演绎出(yǎnyìchū)新故事。阎冰表示，从电影创作到衍生品端，他们会更加注重以“老猪”IP为核心的内容和(hé)产品(chǎnpǐn)生产，让粉丝有“梗”可玩、有“谷”可“吃”。咏声动漫还通过发布表情包和下场玩“梗”增强互动，目前表情包已累计(lěijì)发送超百亿次(cì)，相关话题阅读量突破350亿次。 实际上，动漫IP拉动消费需求的(de)逻辑也在发生变化，情绪价值已成为重要桥梁。通过衍生内容玩“梗”和布局“谷子(gǔzi)”周边，不仅是国民级IP焕新的手段，更是二次元IP崭露头角(zhǎnlùtóujiǎo)的密码。 此次《措施(cuòshī)》提到，鼓励开发以二次元IP为核心衍生的周边产品和(hé)服务。来自羊城创意产业园的天闻角川以动漫图书出版业务起家，在成立15周年后，二次元形象IP已经成为公司重要的业务增长点。这一切都因为(yīnwèi)旗下(qíxià)“暹罗猫小豆泥(ní)”IP的爆红，IP源于日本漫画作者创作的雏形(chúxíng)。截至目前，“暹罗猫小豆泥”官方表情包累计发送超过30亿次，周边衍生品年销售(xiāoshòu)规模破亿元，覆盖盲盒、毛绒玩具(máoróngwánjù)、文具、JK服、主题餐厅等品类。近日，天闻角川公布品牌“天角制造”创立，持续深耕衍生品市场。 天闻角川总经理陈霖霏表示，他们已经初步搭建了IP生产链，接下来就是深化内容创作(chuàngzuò)，细化每一个媒介形式，从而(cóngér)实现逐步扩展，复制小豆泥的成功路径。“未来(wèilái)五年，我们希望能培育出几个千万级到亿级的IP，并搭建天闻角川自己的IP金字塔，让形象(xíngxiàng)IP成为公司的支柱性业务(yèwù)板块。” 文丨记者 黄婷(huángtíng) 胡彦 实习生 钟睿